Ob ein Logo das Produkt oder die Dienstleistung eines Unternehmens illustriert oder die Mission auf eine eher abstrakte Weise darstellt, ist eine wichtige Entscheidung. Es gibt einen etwas ungewöhnlichen, aber wirksamen Ansatz zur Entscheidungshilfe.

Nehmen wir einmal an ein Unternehmen hat einen physischen Körper, ist von einem emotionalen und einem mentalen Feld umgeben und hätte eine Seele, die einen höheren, der Allgemeinheit dienenden Auftrag hat. Das klingt für einige ganz selbstverständlich, für andere nicht beweisbar und sehr “esoterisch”.

Ich habe mich mit Modellen wie dem der Welten aus der Kabbala oder der Lokas aus der vedischen Tradition beschäftigt und bin für mich zu der Einsicht gekommen, dass sie uns helfen können, eine völlig neue Sicht auf Unternehmen zu bekommen. Ich bin ein Freund des experimentierens und auf diese Weise habe ich nun schon einige Erfahrungen gesammelt. Und für mich hat sich die oben formulierte These immer wieder auf die ein oder andere Weise bestätigt. Ich bemühe und interpretiere diese Modelle, weil sie uns viel erklären können. Wir wirken auf erdnahen Sphären, die, wie alles auf der Erde, eine Abbildung der höherfrequenten Welten sind. Das kabbalistische Modell der vier Welten ist für mich gut nachvollziehbar und enthält tiefe Wahrheit. 
Bei den Welten handelt es sich um Schwingungsebenen, unterschiedliche Frequenzbereiche oder Dimensionen. Dies ist Bewusstsein in unterschiedlicher Wellenlänge. Ich nenne diese Welten oft auch „Ebenen“ oder „Bewusstsein“, denn ich glaube, dass man es so vielleicht besser verstehen kann.

Im Folgenden möchte ich einen kurzen Überblick über diese Ebenen geben und wie ein Leitbild oder Logo in verschiedenen Dimensionen gestaltet ist.

Wie sich Logos in den verschiedenen Dimensionen darstellen
Wie sich Logos in den verschiedenen Dimensionen darstellen

Die materielle Welt – Was tun wir? Produkt oder Dienstleistung

Hier tritt ein schöpferischer Impuls aus der höchsten Welt in der Materie in Erscheinung. In dieser Welt befindet sich der „Körper“ des Unternehmens. Die Menschen, das Gebäude, die Arbeitsgeräte und die Produkte oder Dienstleistungen. So wie ein Mensch atmet, handelt oder arbeitet, tut dies ein Unternehmen auch. Dabei dienen ihm die Menschen mit ihrem Feingespür, ihrem Verstand und ihrer Tatkraft als Werkzeuge.  

Leitbild

Ein Leitsatz, der auf dieser Ebene formuliert ist, sollte die Vorteile und die Qualität des Produkts in bestem Licht erscheinen lassen. Der Kaffeehersteller Illy verfolgt nur eine Vision und diese wird mit Leidenschaft gelebt: Er will den besten Kaffee weltweit anbieten. Auf der Webseite liest man: „Unser Streben nach Perfektion ist niemals zu Ende. Nur so können wir der Welt unser Bestes geben.“ 

Diese Firma kommuniziert eher auf der materiellen Ebene. Auch das Logo zeigt kein Symbol, sondern schlicht den Namen und dies in einem Quadrat, dem Symbol der Materie. Eigentlich ist das Unternehmen aber auf der nächsthöheren Ebene angesiedelt. Oder vielmehr in dem Übergangsbereich der physischen Welt zur emotionalen Welt. Warum? Weil alles Sinnliche, so auch Duft und Geschmack, Emotionen auslöst. In diesem Falle sorgt das Unternehmen Illy mit seinen Mitarbeitern dafür, die Materie so zu verfeinern, dass sie in die nächsthöhere Ebene übergeht. Ist das nicht eine wundervolle Unternehmensaufgabe? 

Logo

Logos auf dieser Ebene zeigen das Produkt oder etwas Ähnliches, das mit diesem Beruf zu tun hat. Die Brezel in vielen Bäckerei-Logos, der Hobel der Tischlerei oder der Zahn beim Zahnarzt. Das sind eigentlich Illustrationen, denn sie abstrahieren nicht. Auch das Logo und der Name von Volkswagen sind dort angesiedelt. Es ist ein Wagen fürs Volk und das Logo zeigt die “Initialen” der Marke.
Manche Produkte bieten sich dafür sehr gut an. Bei Dienstleistungen wird es dagegen meist schon etwas komplizierter mit konkreten Abbildungen.
Da auch die anderen Anbieter eines solchen Produkts vergleichbare Logos haben könnten, kann es zu großen Ähnlichkeiten kommen. In den oben genannten Beispielen hat man sich an Brezeln und Hobeln schon ein bisschen satt gesehen.
Wird eine Botschaft ausschließlich auf der materiellen Ebene kommuniziert, verzichtet man darauf, eine Beziehung zum Kunden aufzubauen. Wenn die Konkurrenz ein besseres Preis-LeistungsVerhältnis bietet oder eine faszinierende Geschichte um das Produkt herum erzählt, ist der Kunde weg. 
Eine weitere Gefahr besteht darin, dass man dumm dasteht, wenn keiner mehr Brezeln aus Weißmehl essen mag, weil sie weder vegan noch glutenfrei sind oder Kaffee aus der Mode kommt. Eine gute Geschichte hingegen geht weiter und ist leichter auf ein neues Produkt übertragbar. 
Dennoch ist es oft ratsam sehr irdisch zu bleiben. Eine Studie der Harvard-Universität belegt, dass die meisten Anbieter von Produkten, die Im B-to-C-Geschäft tätig sind mit Bildhaften Logos besser fahren. Allerdings raten sie von solchen Logos ab, wenn das Produkt mit negativen Assoziationen behaftet sein könnte (z.B. Insektizide etc.) HARVARD BUSINESS REVIEW

2. Die emotionale (astrale) Welt – Wie tun wir es? Beziehungen und Geschichten

Nun sind wir bei „Marketing 2.0“ gelandet. So nennt es der US-amerikanische Marketingexperte Philip Kotler. Wir haben die Welt der größten Brezel und des besten Kaffees verlassen und dürfen nun Beziehungen aufbauen und Geschichten erzählen. 

Logo und Leitbild

Leitbilder oder Werbetexte auf dieser Ebene müssen Gefühle auslösen und Lust darauf machen, dabei zu sein. Dies bedeutet, dass Sie die besondere Qualität der Beziehung zu Ihren Kunden, Mitarbeitern und Kooperationspartnern formulieren. Sind Sie liebevoll und hilfsbereit? Bieten Sie Abenteuer und Aufregung? Ermöglichen Sie Ihren Kunden ein Gefühl von Luxus?

Den folgenden kurzen und prägnanten Text habe ich auf der Webseite der Firma Swarovski gefunden. Genießen Sie, wie dieses Unternehmen ausspricht, was es leben möchte: „Bereits vor über einem Jahrhundert, als das elektrische Licht gerade die Welt eroberte, hatte Swarovski es längst geschafft, den Zauber des natürlichen Lichts einzufangen. Wir feiern 120 Jahre, in denen wir das Funkeln in den Alltag der Menschen gebracht haben.“  https://www.swarovskigroup.com/S/aboutus/Swarovski_Company.de.html (besucht am 13. 4. 2019)

Kein Wort von Glitzerkristallen. Dies ermöglicht es dem Unternehmen, alle möglichen Dinge zu tun, die weit über das Perfektionieren des Produkts hinausgehen. So konnten sie mit den „Kristallwelten“ einen der größten Touristenmagneten Österreichs schaffen, in dem die Menschen das Funkeln in ihren Alltag bringen dürfen. Auch dieses Unternehmen hat sein Tätigkeitsfeld im Bereich zwischen materieller und emotionaler Sphäre. Während Illy Duft und Geschmack eines pflanzlichen Produkts verfeinert, verfeinert Swarovski die Optik eines mineralischen Produkts. Die Kommunikation, vom Logo (einem eleganten Schwan) bis zum Text, findet hier jedoch völlig in den Sphären der Emotionen statt.

Logo

Logos auf dieser Ebene erzählen natürlich eine Geschichte. Hier finden wir Symbole wie den Schwan von Swarovski.
So wie bei der Bäckerbrezel auf der materiellen Ebene gibt es auch hier Häufungen von verwandten Symbolen für gleiche Produkte in unterschiedlichem Abstraktionsgrad. Automobilhersteller nutzen gerne die geflügelte Sonne als Symbol der dynamischen Lebenskraft. Zum Beispiel Mini, Aston Martin, Bentley, Chrysler und Mazda. Mazda geht besonders weit, denn es heißt auch nach dem persischen Schöpfergott Ahura Mazda. Das Mazda-Logo stellt die Flügel abstrakter dar, als die anderen Automarken dies tun. Es zeigt eine Kraft, die um ein Zentrum wirbelt. Dieses Logo ist für mich so ein Fall der Übergangszonen zwischen den Welten, denn es zielt schon sehr stark in die mentale Ebene hinein. Das Mazda-Logo ist nicht so eine deutliche Illustration wie z. B. das von Bentley, es ist eher eine abstrakte Geometrie. Um diese zu verstehen, muss man sich mental mit der Sprache der Geometrie beschäftigen und wird dabei mehr als begeistert sein. Ich ordne es dennoch hier ein, weil es in Beziehung zu den anderen Flügelsonnen steht und diese alle eine bildliche Geschichte erzählen.

3. Die mentale Welt – Warum tun wir, was wir tun? Innerer Auftrag

Nach den bewegten Gewässern der Emotionen treten wir nun in die luftigen Höhen des Geistes und der Ideale ein. Auch diese Welt kann man in zwei Bereiche teilen. Auf der unteren Ebene wird das Denken von Gefühlen dominiert und ist eher konkret auf bestimmte Dinge gerichtet. Auf der höheren Ebene finden wir ein mehr abstraktes, vernetztes Denken. Dies ermöglicht erst den Blick auf den höheren Auftrag und den Kontakt zur Seele. Bis das erreicht ist, regiert die Persönlichkeit. Und dies gilt nicht nur für Menschen, sondern auch für größere Systeme wie Unternehmen. 

Leitbild

Ein Leitbild auf dieser Ebene formuliert eine gesellschaftliche Vision, die nicht auf materiellen Gewinn zielt. Wikipedia ist dafür ein gutes Beispiel: Auf der Webseite im Bereich „über Wikipedia“ lesen wir: „Stell dir eine Welt vor, in der jeder Mensch auf der Erde freien Zugang zum gesamten menschlichen Wissen hat. Das ist, was wir machen.“ Dieses Unternehmen war ein Senkrechtstarter. Sein Ziel hat Wikipedia innerhalb kurzer Zeit erreicht. Eine wachsende Gemeinschaft von Menschen gibt ihr Wissen anderen Menschen frei und unentgeltlich weiter. Was täten Sie ohne Wikipedia? Aus meinem Leben ist es jedenfalls nicht mehr wegzudenken. Nicht einmal 20 Jahre ist es alt und hat unsere Welt so verändert. Sicher kann man sagen, dass es sich auf den Ozeanriesen Internet gebucht hat, aber mit seinem Ideal ist es dennoch richtungweisend. Dieser Unternehmensauftrag ist so nutzbringend für Menschen, die an Wissen interessiert sind, dass keine emotionale Geschichte erfunden werden muss. „Storys“ lassen eher mental zentrierte Menschen, ohnehin kalt. 

Logo

Ein Logo auf dieser Ebene besteht aus einer nackten Geometrie, die die höheren Ziele eines Unternehmens auf abstrakte Weise auf den Punkt bringt. Nehmen wir zum Beispiel das Logo der Deutschen Bank. Es ist ein Quadrat, in dem von links unten nach rechts oben eine diagonale Linie verläuft. Was erzählt es uns? Hier ist dein Besitz sicher und vermehrt sich kontinuierlich. Es ist weder ein althergebrachtes, gelerntes Symbol noch eine konkrete Illustration. Es nutzt die abstrakte Sprache der Geometrie, um das hoch angesiedelte Ideal zu unterstützen. Weder verstehen wir es, weil es aussieht wie etwas, das wir kennen, noch löst es Emotionen aus. Es benötigt abstraktes Denkvermögen, um es zu deuten. Daher wirkt es in der Mentalsphäre. Dennoch erzählt es uns eine Geschichte, die diverse Emotionen und auch Begierden auslöst, nämlich nach Wohlstand, Luxus und Sicherheit. Wirksam ist die Deutsche Bank wiederum auf der materiellen Ebene. Auch wenn sie dies mit hoch ausgebildeten Gehirnen und Computern tut, geht es doch um die Vermehrung materiellen Besitzes. Dieses Logo ist so genial, weil es in so vielen Schwingungsbereichen kommuniziert. 

Das Logo von Mercedes-Benz kommuniziert hingegen ausschließlich auf der mentalen Ebene und seine Botschaft ist auch eher dort angesiedelt. Der dreistrahlige Stern stammt aus dem alten Logo von Daimler. Dieser wollte mit seinen Fahrzeugen Menschen bewegen. Zu Land, zu Wasser und zu Luft. Daher die drei Zacken. Das Logo gibt jedem Mercedes die ursprüngliche Vision des Unternehmensgründers, wie ein geheimes Siegel, mit auf die Fahrt. 

4. Die intuitive (archetypische) Welt  – Wer ist das Unternehmen? Archetypische Qualität

Gehen wir von sieben Dimensionen aus, so wie es in den Veden und auch in der Kabbala beschrieben wird, dann liegt diese Welt genau zwischen den drei göttlichen Sphären der Ursachen und den drei weltlichen Sphären der Wirkungen. Sie hat eine Mittlerfunktion. Im auf den Menschen bezogenen Modell von Körper, Seele und Geist kommt diese Funktion der Vermittlung zwischen Geist und Körper der Seele zu. Das ist der Grund, warum ich gerne von einer Unternehmensseele spreche. Das ist zwar auf das Modell der Welten übertragen eine etwas gewagte Behauptung und nicht ganz korrekt, ich bleibe aber dennoch dabei, denn irgendeinen Namen müssen wir dem Kind ja geben. 

Logo und Leitbild

Diese Welt enthält die Essenz, die einem Logo und Leitbild seinen einzigartigen Charakter gibt. Hier finden wir den Archetypen, der sich wie ein roter Faden durch das Gewebe, welches ein Unternehmen webt, hindurchzieht. Diese Essenz macht eine Marke aus. Und gibt ihr den magnetischen Charakter eines kraftstrotzenden, Leistungsgrenzen sprengenden Kerls, wie z. B. Red Bull einer ist, oder den eines intellektuellen Minimalisten, der seine Kreativität in den Dienst von Nutzerfreundlichkeit, Kommunikation und Ästhetik stellt, wie Apple dies tut. Die beiden Logos bilden weltliche Dinge ab. Zwei kampflustige Bullen vor einer Sonne bzw. einen angebissenen Apfel. Beide Darstellungen haben rein gar nichts mit dem Produkt zu tun. Mit der Essenz der Marke aber sehr wohl. 

Wir entscheiden in welcher Dimension wir wahrgenommen werden wollen

Die Entscheidung, auf welcher Ebene eine Marke sich ausdrückt und kommuniziert, hat mit dieser Essenz nichts zu tun. Das ist eine Entscheidung, die am ehesten etwas damit zu tun hat, auf welcher Ebene sich das Unternehmen zu Hause fühlt oder wo es wirken will. Red Bull ist körperlich, auch wenn diese Marke ein mächtiges Universum innerhalb der Emotionalsphäre geschaffen hat. 

Apple stellt ein physisches Werkzeug her, um Inspirationen in die Form zu bringen und schnell zu kommunizieren. Und dies überall und zu jeder Zeit. Ideen kommen meist nicht am Schreibtisch und darauf bezieht sich das Logo. Das erste Apple-Logo war eine Illustration, die Newton unter dem berühmten Apfelbaum sitzend abbildet. Über ihm leuchtet der Apfel, dessen Fall ihm die Inspiration für die Formulierung der Gravitationsgesetze gegeben haben soll. Die Reduzierung auf das Wesentliche dieser Botschaft, nämlich den Apfel, entspricht der Intelligenz des Unternehmens und der Philosophie der gestalterischen Reduktion und Effizienz. 

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